Mima a este perrito
Las ondas cerebrales y la publicidad
No tendría yo más de siete años cuando me presentaron a aquel señor, que apenas me vio me sonrió afectuosamente. No sé si aquel encuentro despertó en él al niño que todos llevamos dentro, o si sólo quería poner a prueba mi infantil credulidad. El caso es que, de buenas a primeras, me espetó: “Oye, ¿tú sabías que los elefantes vuelan?”
Me pareció una idea demasiado radical, pero a los siete años ¿qué sabía yo de volar ni de elefantes? A esa edad, la frontera entre la fantasía y la realidad está desdibujada. Los genios, las hadas y las alfombras mágicas existen y no existen en un mismo universo indefinido.
Ahora digámoslo en términos pedantes: mi mente infantil dudaba entre la fantasía y la realidad porque mi cerebro estaba emitiendo ondas theta. Y yo no era un caso excepcional. Durante los primeros siete años de vida, todos los niños pasan por ahí.
Una onda para cada ocasión
Las ondas theta son sólo uno de los cinco tipos que los experimentadores han detectado en nuestro cerebro. Cuando dormimos profundamente, o cuando estamos inconscientes, generamos ondas delta, pero en las otras fases del sueño nuestras neuronas son una coctelera. Al despertar, sin embargo, pasamos en poco tiempo a las ondas alfa y, seguidamente, a las beta. Ya estamos despiertos.
Pero cuando estamos despiertos experimentamos a veces –exceptuando, evidentemente, a los políticos– periodos de gran concentración mental (ondas gamma) o, por el contrario, de relajada credulidad. Sí, las mismas ondas theta que durante el sueño. Como cuando éramos niños y aguardábamos ilusionados la llegada de los Reyes Magos.
Las ondas theta son un estado intermedio entre el sueño y la vigilia. Nos hacen receptivos, soñadores y creativos, atenúan nuestro sentido crítico y –observe usted fijamente el vaivén de esta cucharilla– nos vuelven fácilmente hipnotizables.
Despertando
La preponderancia de las ondas theta en los niños explica también, por ejemplo, por qué a esas edades aprender un idioma es pan comido. Rebosante de ondas theta, la mente de los niños es una esponja. Y, al mismo tiempo, una fábrica de fantasías.
A partir de los siete años, las ondas alfa van tomando el relevo. Empezamos ya a analizar friamente las cosas y a distinguir la fantasía de la realidad. Y, con el tiempo, cada vez será más difícil que nos la den con queso.
Aun así, de cuando en cuando podemos volver a caer en ese estado nebuloso en que los elefantes vuelan, o en que un hipnotizador consigue hacernos cloquear como si fuéramos una gallina. ¿Cómo lo hacen? En dos etapas: primero, somnolencia (ondas alfa) y, seguidamente, sugestión. Cuando nuestro cerebro emite ondas theta, todo es posible. Y creíble.
Ritmos persuasivos
Naturalmente, el estado theta es ideal para vendernos ese perfume o esa enciclopedia. Y muchos publicistas lo saben. O lo intuyen. Por ejemplo, en 2020 un experimento presentó a un grupo de voluntarios vídeos publicitarios de hoteles que contenían mensajes subliminales en forma de emoticonos (caras sonrientes).
Se comprobó que la presencia imperceptible de aquellos emoticonos alteraba las ondas cerebrales de los voluntarios, que pasaban del modo alerta (beta) a un estado más receptivo (theta). A la hora de escoger hotel, los voluntarios mostraban preferencia por los hoteles ‘sugeridos’.
Pero los mensajes subliminales no son muy efectivos. Sólo un diez por ciento de esos mensajes surte efecto. En realidad, basta con sentarnos a ver la televisión cómodamente en nuestro sofá favorito. Contemplar la pantalla en actitud pasiva silencia nuestras ondas beta y las sustituye por ondas alfa y theta. Nos vuelve más sugestionables.
Lo mismo sucede cuando percibimos una pulsación sonora (o visual) en determinadas frecuencias. En ese fenómeno se basan los hipnotizadores cuando hacen oscilar un objeto, o simplemente un dedo, ante nuestros ojos para ponernos en trance. Y ese es también, presumiblemente, el principio básico de los mantras, del canto gregoriano y de los ritmos en general.
Los ritmos tienen una ventaja: sus pulsaciones son predecibles, y por lo tanto no esperamos que nos sorprendan. Nuestro cerebro se deja llevar. No tiene que mantenerse alerta, y eso siempre es un alivio.
Los publicistas procuran usar esas técnicas discretamente. Una música pegadiza o relajante, imágenes repetitivas o a cámara lenta y tonos de voz tranquilizantes ayudan bastante a convencernos de que ese refresco o esa hamburguesa son irresistibles.
Una técnica no muy conocida, que los políticos usan profusamente, es la denominada ‘programación neurolingüística’ (PNL). Consiste en introducir en la conversación o en el lenguaje gestual determinadas palabras o pautas que surten un efecto inconsciente en el interlocutor. Los publicistas diseñan deliberadamente ese tipo de ‘trucos’ para inducir respuestas emocionales a determinadas ideas, sonidos o colores.
Y tú, ¿qué miras?
Dicho así, no parece un método muy científico. Pero la industria publicitaria ha encontrado la manera de cuantificar sus efectos. En los años 1920, el biólogo y matemático Ronald Fisher sentó las bases de esa técnica diseñando un experimento que ha hecho historia. La psicóloga Muriel Bristol aseguraba ser capaz de distinguir cuándo un té había sido escanciado antes o después de añadirle leche. Fisher entonces llenó cuatro tazas de leche + té y otras cuatro de té + leche, y las ‘barajó’ aleatoriamente.
Para asombro de todos, Bristol supo clasificar correctamente todos los tés que le sirvieron. Gracias a aquel experimento, Fisher introdujo en los estudios observacionales la técnica de ‘aleatorización’ de las muestras. Medio siglo más tarde, algunas de las técnicas estadísticas ideadas por él terminaron convirtiendo la publicidad en una ciencia experimental. Fundamentalmente, lo que hoy conocemos como ‘técnica A/B’ (A/B testing).
La técnica A/B consiste en presentar diferentes versiones de un sitio web a cierto número de personas para determinar cuál de las variantes resulta más convincente. Los investigadores van modificando los distintos elementos de una página, o la rediseñan completamente, para averiguar cuál de las variantes propuestas genera más clientes.
Un ejemplo conocido consistió en insertar en una página web una imagen de un perrito con una expresión enternecedora, acompañado de un texto que decía “mima a este perro”. La respuesta fue abrumadora. Los visitantes que vieron la imagen compraron tres veces más que los que no la vieron.
Pero lo que parece más alarmante son los experimentos A/B realizados con lactantes. Divida usted un vídeo en varias escenas, y seguidamente coloque a un bebé frente a dos pantallas contiguas. En cada pantalla, proyecte una variante de una misma escena y mida los segundos que el bebé dedica a cada pantalla. La versión que más interés le despierte será la seleccionada.
Muchos vídeos publicados en Internet, y probablemente todos los juegos de ordenador, están producidos ya aplicando esa técnica, escena tras escena. ¿El resultado? Los cerebros de los usuarios segregan abundante cantidad de dopamina. Cuando los niveles de dopamina disminuyen, se genera un síndrome de abstinencia. Y el usuario se resiste a apartar su vista de la pantalla.
En Internet, todo es cuantificable: páginas de entrada y de salida, botones, campos de búsqueda, formatos, número de clics, ingresos por visitante, tiempo consumido, páginas por sesión, tiempos de descarga, preferencias, índices de error, o movimientos del ratón. Y, si nos descuidamos, pronto registrarán también el itinerario de nuestra mirada a lo largo y ancho de cada página.
No se engañe, amigo lector: en Internet, el verdadero producto es usted.